We pretenderen niet dat we de grootste zijn, wel dat we de beste producten hebben

In meer dan 50 jaar tijd van een lokaal West-Vlaams vlasbedrijf tot een internationale speler. Dat doe je niet zomaar. Maar hoe dan wel?  Door koppig en stap voor stap in te zetten op alles waar je goed in bent en tegelijk open te staan voor vernieuwingen die zich aandienen of opdringen. Zaakvoerders Iris en Bruno Vandaele maakten het allemaal vanop de eerste rij mee. Hou je klaar voor een ‘masterclass international business’ vol learnings en anekdotes. Must-read voor iedereen die zelf in de internationale zakenwereld actief is!

Van lokaal vlasbedrijf tot internationale speler

Aan de origine van wat nu Damaco Group is, ligt een lange voorgeschiedenis. Het begon met het vlasbedrijf van de familie, hier in Oostrozebeke. Iris Vandaele: ‘De import van de Russische vlasbedrijven deed de prijzen hier eind jaren ‘50 kelderen. Zoals zovele ondernemingen moest het familiebedrijf plots schakelen naar een heel andere bedrijfstak. Het was voor onze lokale industrie niet meer haalbaar. Begin jaren ’60 maakte het bedrijf een ommezwaai. Mijn tante was getrouwd met een kippenslachter, dus daar zat heel wat kennis. Dat gaf onze ouders het duwtje in de rug om de richting in te slaan van de vleesindustrie.’

Een traditie van ondernemen

Van vlas naar vlees, dat kan tellen, qua jezelf heruitvinden. Bruno Vandaele: ‘Zo’n switch was toch wel ongelofelijk in die tijd. Het was toen al niet bepaald makkelijk, maar nu zou het waarschijnlijk niet meer lukken. Het toont hoe ondernemen in ons bloed zit. Maar we waren zeker niet de enige. Er zijn veel zulke verhalen van ondernemersfamilies hier in de streek.’

“Ondernemen zit in onze genen, we zijn daarin opgegroeid en vinden dat normaal.”

Pluimvee als basis

Kipco startte als een kippenslachterij, in die beginjaren draaide alles om pluimvee. En eigenlijk is dat nog altijd de core business. Iris Vandaele: ‘We zijn gestart vanuit de food industry - de vleesverwerking - en de distributie (import wholesale, lokale distributie, retail en food service). Dat heette toen allemaal niet zo natuurlijk. Pas veel later kwam nutrient science erbij: de food en livestock feed voor aquacultuur, pet food, proteïnen, en andere nieuwe toepassingen en specialiteiten. Dat zijn intussen onze drie business units geworden die we nu apart en met een eigen focus in de markt zetten, weliswaar onder het dak van de Damaco Group.  Als je het wat ruimer bekijkt, kan je wel stellen dat de drie units in essentie dezelfde origine hebben: pluimvee.’

Verdere diversificatie

Bruno Vandaele: ‘Natuurlijk is het niet bij pluimvee gebleven en hebben we verder gediversifieerd. Vanuit de sterkte en de reputatie van onze bedrijfsnaam Kipco-Damaco hebben we van die naam ook een merknaam gemaakt en zijn we een product range ‘frozen food products’ gestart. We begonnen met kip en kalkoen, breidden dan uit met frieten, groenten en vis. Maar onze core business blijft wel de frozen food chain.’

Nutrient science: de toekomst

De derde en meest recente unit, nutrient science heeft allicht het meeste potentieel in zich. Bruno Vandaele: ‘Nutrient science is de beste garantie voor de toekomst van ons bedrijf en het zet ons op weg naar nieuwe markten. Zo hebben we nu nieuwe types additieven ontwikkeld – toevoegingen aan dierenvoeding en aquacultuur. Maar we creëren ook totaal nieuwe segmenten, zoals bijvoorbeeld bladbemesting en biostimulanten.’

Circulair avant la lettre

Iris Vandaele grijpt terug naar haar kindertijd om te schetsen hoe Damaco Group zich ook op andere vlakken een innovator toont: ‘We waren al volop bezig met circulaire economie voor die term trendy werd, en we zetten al sinds 1982 in op duurzaamheid. Vader was er toen al in geslaagd om vlees van karkassen te separeren, op dat ogenblik nog een ongekende technologie. Er moesten zelfs prototypes gebouwd worden. Ik heb het nog als kind meegemaakt, de zoektocht met alle problemen vandien en met mijn ouders die discussieerden over hoe ze dat het beste konden aanpakken.’

Bruno Vandaele: ‘Vader was technisch zeer onderlegd. Hij was juwelier en horlogemaker van opleiding, begon te experimenteren en vond uiteindelijk een manier om die reststromen te valoriseren. Straffe kerel toch. Later kwam daar ook onze duurzame pluimveeverwerking bij met Empro. Ons bedrijf zelf is trouwens letterlijk gebouwd op een duurzame en ecologische manier, met aandacht voor zuinig energieverbruik en recuperatie van energie. Denk maar aan ons waterbeheer en de waterwinning in het algemeen: het opvangen van water, de waterkoeling, waterverwarming, daar zetten we heel sterk op in. Het verminderen van onze ecologische voetafdruk is niet alleen de toekomst, het is nu al ontzettend belangrijk. Meer zelfs: het is bij ons al het verleden, we deden dit avant la lettre.’

De ecologische footprint verminderen is nu een hype, maar wij begonnen er al mee in 1982.

Expansie in meer dan 150 landen, nuchtere West-Vlaamse attitude

De voorbije decennia groeide Damaco Group uit tot een grote internationale groep. Iris Vandaele: ‘Toch hebben we niet de pretentie dat we de grootste zijn, wel dat we de beste producten hebben. We zijn ongeëvenaard in onze niche, maar dan op nuchtere, West-Vlaamse leest geschoeid. We profileren ons eerder als een Belgische KMO van een behoorlijke schaal die zich internationaal aan het vertakken en organiseren is. In die zin volgen we eigenlijk onze markten die zich ook verder en verder ontwikkelen. Niet voor niets is een van onze slogans’ operate globally and think locally: we zijn nadrukkelijk lokaal aanwezig. We werken én denken internationaal, met heel veel nationaliteiten.’

Amerikaanse collega’s noemden Damaco Group recent nog de sterkste op bepaalde bestemmingen. Leuk compliment hoor, maar wij pakken daar niet mee uit.

Plezante business

Die lokale aanwezigheid heeft volgens Bruno Vandaele heel wat voordelen. Maar ook de uitdagingen zijn niet mis. ‘Het tijdsverschil bijvoorbeeld en de niet te onderschatten cultuurverschillen. Die zijn soms wel groot. Wat wij zeggen in één zin, daarvoor hebben ze in pakweg Brazilië vijf zinnen voor nodig. Ook het Midden-Oosten en Azië hebben hun eigen typische manier van zakendoen. We zijn intussen in meer dan 150 landen actief. Dat is toch plezant. Wie had jaren terug durven dromen dat wij ooit in die regio concurrentieel zouden zijn? Zeker met een gigant als Brazilië die onze grote concurrent is op het vlak van gevogelte. En toch is het gelukt, we doen het toch maar hé.’

De kick als het lukt

‘We zetten een doelstelling voorop en dan gaan we ervoor. Vaak met vallen en opstaan, maar dat is niet erg. Kijk, als je niks doet, kun je nooit falen en hoe meer je doet, hoe meer risico op mislukkingen. Logisch allemaal, maar die tegenslagen af en toe moet je erbij nemen. Als het dan wél lukt, wow, dat geeft een enorme kick.’ Iris Vandaele: ‘Het is ook een groeiproces, elk bedrijf dat groeit ondervindt dat. Maar wanneer de resultaten goed zijn, geeft dat een boost voor iedereen, voor elke medewerker.’

Kwaliteitslabel België

Op internationaal vlak zijn de Belgische roots een troef voor Damaco Group. Iris Vandaele: ‘Culinair heeft België een hoogstaand imago in de wereld, met dank aan klassiekers zoals bier, chocolade en frieten. Zeker in onze sector, de food business, speelt dat in ons voordeel. De VLAM promoot sterk het Belgische kwaliteitslabel, dat zien we voortdurend op beurzen en uiteraard gebruiken we dat. België staat algemeen bekend als land van kwaliteitsvoedingsproducten op de wereldmarkt. Klein maar fijn. Op de internationale beurzen dragen we onze pin van een Belgische vlaggetje en mensen herkennen dat meteen. Daarnaast zijn de VLAM en andere organisaties ook actief in de promotie van Belgische frieten, groenten, vlees … en dat helpt allemaal. Maar uiteindelijk moeten we het met Damaco Group natuurlijk zelf wel waarmaken. Gelukkig weten onze prospects en klanten goed genoeg dat onze producten een hoge kwaliteit hebben: onze producten zijn de beste reclame voor zichzelf.’
 

Wisselwerking met klanten helpt om beter te worden

‘Klanten eerst’ is de basisfilosofie van Damaco Group. Maar dat kan iedereen claimen. Bruno Vandaele legt uit hoe Damaco Group dat in de praktijk waarmaakt: ‘Onze klanten helpen ons en verbeteren ons. Of het nu gaat om het product, de verpakking of wat dan ook, het is een permanente wisselwerking en elk aspect helpt ons verder in ons proces en in de verbetering van het product zelf.’

De lange termijn loont

Iris Vandaele: ‘Daarvoor heb je een zeer goed contact met je klant nodig. Je moet begrijpen wat je klant doet, hoe je hem kan helpen en ondersteunen en op die manier een soort synergie creëren. Als leverancier vinden wij het belangrijk dat we een langetermijnpartnership met onze klanten ontwikkelen - de tijd van ‘shoppen’ van de ene kortetermijnoplossing naar de andere is echt wel voorbij. Het draait altijd om deze vragen: ‘Wat zijn uw moeilijkheden, waar kunnen wij u ondersteunen en wat zijn onze mogelijkheden?’ En zo gaan we op zoek naar die synergie om elkaar te helpen. Synergie betekent dat beide partijen er beter van worden: als de klant een goed rendement haalt, dan wij ook.’

Als de klant groeit, groeien wij mee

Vanuit ondersteuning naar vertrouwen

Bruno Vandaele: ‘We hebben alles in huis voor de ondersteuning van de klanten, om hen ook op lange termijn als klant te houden. We zetten onze eigen mensen in om de processen intern bij de klant te verbeteren en aan te passen, zodat ze een beter product krijgen. En ook onze prijs moet in de lijn liggen van de kwaliteit die ze vooropstellen en op de markt brengen. Er zijn veel voorbeelden van klanten die begonnen met 5 ton per week en nu aan 50 ton zitten. Dat is mooi toch?’ Iris Vandaele: ‘Het rendement en de groei bij de klant staan centraal, met een aanpak die op lange termijn rendeert. We willen hun vertrouwen elke dag verdienen: in onze productkwaliteit, in onze kennis van lokale markten en lokale uitdagingen. Dat en ons persoonlijk contact, daarmee maken wij het verschil. Bij ons ben je geen nummer of target, maar proberen we iets op te bouwen.’ Bruno Vandaele: ‘Het persoonlijke contact en de feedback van de klant is soms meer waard dan de zaken die je kan doen.’

Het wow-gevoel bij de klant

Iris Vandaele: ‘Klanten voelen als ze op onze beursstand komen dat er iets leeft bij ons. In het Engels zeggen ze ‘vibrant’ - dat gevoel van ‘hier gebeurt iets’ trekt mensen aan. Ik denk nu spontaan aan een klant die kippendelen kocht bij ons. Op een beurs had ik hem oplossingen voorgesteld die we al voor andere klanten hadden ontwikkeld. Hij geloofde en vertrouwde mij en ik raadde hem aan om gewoon eens te proberen en te zien of het aansloeg op zijn markt. Met onze technische support is die klant dan uit het niets begonnen met een vleeswarenfabriek. Nu is dat een hele grote producent geworden, klaar om in zijn regio te exporteren. En kijk, hij is nu een van onze grootste klanten. Het is een kwestie van vertrouwen, en van weten wat je doet, van geen dingen beloven die niet kunt waarmaken. Dat bedoelen we met een wow-gevoel creëren voor onze klanten: samen met ons team en hun team, onze technoloog en die van hen, het juiste product aan de juiste prijs in de markt zetten. Zo komen klanten terug met een volgende vraag en ontwikkelen ze zich verder.’

We beloven nooit dingen die we niet aankunnen.

Kennis delen zorgt voor kruisbestuiving

Bruno Vandaele: ‘Klanten begrijpen ook snel dat ze op ons kunnen vertrouwen voor een hele brede ondersteuning: marketing, productie, het technische gedeelte, de kennis van productie enzovoort. Kennis delen en kruisbestuiving zijn essentieel. Onze business units bijvoorbeeld zitten in uiteenlopende markten, maar door de kracht van kruisbestuiving te gebruiken tussen die afdelingen van de Damaco Group onderling en tussen onszelf en de klanten, groeien we samen verder.’

Kruisbestuiving helpt om samen verder te groeien

Constante innovatie focust op maximaal rendement

Naast de goeie klantenrelaties, de pioniersdrive en de harde werkersmentaliteit bij Damaco Group steunt het succes ook op de constante innovatie. Bruno Vandaele verduidelijkt: ‘Voorbeelden in overvloed. Innovatie stopt niet in ons bedrijf, het gaat vaak ook om processen erbuiten. De regel is: hoe innovatiever je denkt en werkt, hoe meer uitdagingen en vernieuwingen er volgen inzake producten, productieprocessen … Vaak ontstonden onze innovatieve ideeën vanuit het gegeven ‘kip’, omdat dat nu eenmaal onze oorsprong is, én omdat het een gezond en duurzaam product is met veel potentieel.’

Hoe minder er verloren gaat, hoe beter

‘Bij Empro bijvoorbeeld zijn we gestart met de verwerking van pluimen tot nevenproducten.’, gaat Bruno Vandaele verder. ‘Die worden steeds beter. Vanuit Kipco-Damaco zijn we erin geslaagd om onze afvalstromen, onze nevenstromen maximaal te gebruiken en te valoriseren. Er gaat nog nauwelijks iets verloren. Van het bot maken we beendermeel, van het beendermeel maken we een fond, en we halen er proteïnes uit die terug in de voedselketen terechtkomen. Zo hebben we dat altijd aangepakt: met de focus op maximaal rendement.’

MDM: een uniek en gepatenteerd proces

Veel ‘stoefen’ ligt misschien niet in de West-Vlaamse aard, maar als er één ding is waar de onderneming trots mag op zijn, dan is het wel MDM (vers of diepgevroren ontbeend vlees). Iris Vandaele: ‘Ons MDM zelf is uniek en gepatenteerd. Net zoals alles wat we in de nutrient science doen. Ook daar baseren we ons op gepatenteerde procédés. De productielijnen die we gebruiken voor het separeren van MDM zijn eigen makelij en hebben we zelf ontwikkeld.’ Bruno Vandaele: ‘We kunnen ook veel meer aanbieden dan onze concullega’s. Denk maar aan koelen met CO2, ook dat doen wij hier in ons bedrijf. Of aan de ontwikkeling van ons systeem van plastic detectie. Dat garandeert dat er geen vreemde voorwerpen in het vlees terechtkomen. Zo zetten we steeds verdere stappen. Ons doel is om altijd een stap voor te zijn op onze concurrenten.’

Snel kunnen schakelen is ook een vorm van innovatie

Iris Vandaele: ‘Neem nu distributie en trading. Toen onze ouders begonnen, hadden ze enkel een slachterij, dan volgde een uitsnijderij, later werd het verwerking. En dan plots in 1999: de dioxinecrisis. Daar konden wij zelf niks aan doen, maar we mochten plots niks meer verkopen! In plaats van in een hoekje te zitten treuren, was het voor ons de aanleiding om meer richting trading te evolueren, om niet alleen kip maar ook varkensvlees en daarna ook rundsvlees te traden, tot en met frieten. Ook dat is een vorm van innovatief zijn: snel schakelen, van een bedreiging een kans maken.’

Zelfs halal buffelvlees

‘In India zijn we een eigen merk en eigen verwerking opgestart van buffelvlees, onder de merknaam Al Raed. Dat betekent ‘de leider’ in het Arabisch. Met dit buffelvlees richten we ons op de markt in het Midden-Oosten. Ik denk niet dat er nog Belgische bedrijven zijn die dat doen. Het typeert onze blijvende pioniersrol op het vlak van ontwikkeling van nieuwe producten. We kunnen en durven veel aan, van branding tot private labels ontwikkelen, afhankelijk van de markt, of op specifieke vraag van een klant. Ook hier speelt onze goede reputatie een rol: mensen vertrouwen ons en weten dat we leveren wat we beloven.’

Van gevogelte naar frieten: een kleine stap

Bruno Vandaele haalt nog een voorbeeld aan: ‘Ooit was de gevogeltemarkt in het Midden-Oosten gecrasht. Paniek bij een klant die daar actief was. Wij hebben hem geadviseerd om de stap naar frieten te zetten. Daar was hij zelf nooit opgekomen. Nochtans is die stap minder groot dan hij eerst dacht, want zowel bij gevogelte als frieten gaat het om frozen chain. Dus waarom niet eens proberen met één container frieten? We gaven hem de tip om het te verdelen onder zijn betere klanten en te kijken hoe ze reageren. Om een lang verhaal kort te maken: van één container kwam hij snel tot tien per week en zelfs meer. Het is maar één illustratie van een klant die vertrouwen heeft in onze innovatieve manier van denken, en Damaco Group dat dit vertrouwen niet beschaamt.’

Multicultureel bedrijf met 21 nationaliteiten

Om in meer dan 150 landen succesvol te zijn, heeft Damaco Group zich altijd weten in te leven in andere culturen, religies en lokale gewoonten. Iris Vandaele: ‘Kleur, religie en politiek spelen voor ons geen rol, wij kijken daar doorheen. Enkel respect en samenwerking zijn belangrijk. Welke strekking of nationaliteit je ook bent, het gaat om de connectie en het vertrouwen. We hebben wel altijd sterk ingezet op lokale verankering. Onze medewerkers in het buitenland zijn locals. In totaal werken 21 nationaliteiten voor ons. Persoonlijk vind ik dat een van de leukste dingen aan mijn job. Zoveel mensen van over de hele wereld ontmoeten en toch diezelfde ‘drive’ vinden, die klik, dat zelfde gevoel.’

De challenge van overal ter wereld mensen met dezelfde drive te vinden, daar doen we het voor.

De Belg, een kameleon

‘Je moet je natuurlijk altijd wel een beetje aanpassen.’, vervolgt Iris Vandaele. ‘We zijn het als Belgen wel gewoon om ons als kameleons te gedragen. Op het vlak van productkwaliteit zijn er wel een aantal vereisten waar je niet onderuit kan. Zo moeten we export approved zijn door de veterinaire diensten van het land van bestemming. Ten tweede moet je voor bepaalde landen audits ondergaan. Zo krijgen we voor elk land een ‘country approval’. Maar dan zijn we er nog niet. Er is ook nog de verpakking van de goederen, de taal en beschrijving op de labels volgens het land van bestemming… Er komt dus heel veel bij kijken.’

Telkens weer inspelen op nieuwe omstandigheden

‘Daarnaast heb je ook nog het specifieke gegeven ‘halal’. Het is telkens een hele traceringsoefening om al onze producten te traceren volgens de regels van elk land van bestemming. Er zijn ook factoren die je niet in de hand hebt. Ik zeg maar wat: een uitbraak van African swine fever in Europa of van de avian influenza. Nog steeds is er een embargo voor bepaalde Belgische producten in het Midden-Oosten, die we daar niet meer mogen leveren. Ach ja, niks aan te doen, dat gaat boven onze hoofden. Het enige wat wij wel kunnen doen, is zorgen dat we top zijn, innovatief zijn, blijven automatiseren en onze processen continu verbeteren.’

Een business van, voor en met mensen

Prospects benaderen in nieuwe buitenlandse markten is een stiel apart, zo leert de ervaring. Bruno Vandaele: ‘Het begint met taalkennis, waar we gelukkig goed in zijn in België. Dat en langdurige relaties opbouwen. Beurzen zijn daar onmisbaar voor. Ook onze klanten zijn daar allemaal, dat menselijke contact doet deugd. Jammer dat er in de voorbije Corona-jaren geen of nauwelijks internationale beurzen waren, want we gingen er jaarlijks aan 20 deelnemen. Sinds Covid zetten we wel steeds meer in op digitale marketing. Het budget van onze beursstanden hebben we vaak daaraan gespendeerd. Iris Vandaele voegt toe: ‘Los van de beurzen ben ik dankbaar dat we zulke goede medewerkers hebben, ook op lokaal vlak. Ze zijn gemotiveerd, willen meegroeien, hebben een visie, dat is tof. Wij selecteren hen dan ook vooral op mentaliteit, en natuurlijk ook op kennis.’

Klantenrelaties uitbouwen: ook een beetje entertainen

De concrete invulling van de klantenrelaties verschilt van regio tot regio. Iris Vandaele weet intussen hoe ze dat het best aanpakt. ‘In het Midden-Oosten bijvoorbeeld moet je iets meer entertainen. Het helpt om eens rustig een koffietje te gaan drinken en close contact te houden. Ook in Azië ga je niet meteen verkopen na een allereerste contact, eerst bouw je de relatie op, stapje voor stapje, en pas op lange termijn volgt het kopen en verkopen. Precies omwille van die lokale finesses en gevoeligheden hebben we een netwerk van zelfstandige verkoopskantoren opgericht: het eerste 15 jaar geleden in Singapore. Later in Vietnam, Bangalore, Manilla, Moskou, Dubai en Sao Paolo in Brazilië, en in oktober 2020 in Hongkong en Polen. Onze kantoren doen zowel sourcing (aankoop) als selling. Soms starten we uit sourcing, zoals in Brazilië. Dat land is nu eenmaal dé kip- en vleesleverancier van de wereld aan het worden en onze aanwezigheid is vereist om aan onze klanten de wat goedkopere producten aan te bieden. Intussen doen we ook selling in Zuid- en Midden-Amerika. Allemaal niet slecht voor een KMO toch?’, besluit Iris Vandaele.