Nous ne prétendons pas être les plus grands, mais simplement avoir les meilleurs produits.

Dans un laps de plus de 50 ans, passer d'une entreprise locale de lin de Flandre occidentale à un acteur international. Ce n'est pas évident. Mais comment procéder?  En se concentrant obstinément et pas à pas sur tout ce que l'on sait faire et en restant en même temps ouvert aux innovations qui se présentent ou s'imposent. Les administrateurs et propriétaires Iris et Bruno Vandaele ont vécu tout cela aux premières loges. Préparez-vous donc à une "master class en commerce international" pleine d'enseignements et d'anecdotes. Une lecture indispensable pour tous ceux qui sont actifs dans le monde des affaires internationales !

De l'entreprise de lin locale à l'acteur international

Les origines de ce qui est aujourd'hui le Groupe Damaco sont très anciennes. Tout a commencé avec l'entreprise familiale de lin, ici à Oostrozebeke. Iris Vandaele : "L'importation des entreprises de lin russes a fait chuter les prix à la fin des années 50. Comme beaucoup d'entreprises, l'entreprise familiale a dû se reconvertir dans un tout autre secteur. La situation n'était plus possible pour notre industrie locale. Au début des années 1960, l'entreprise a fait un premier revirement de 180° : elle a commencé à récupérer des matériaux de construction, des matériaux de démolition comme ceux de l'Expo 58. Mais ma tante était mariée à un boucher de poulet, donc il avait beaucoup d’expérience dans la branche. C'est ce qui a poussé nos parents à s'orienter vers l'industrie de la viande".

Une tradition d'entreprenariat

Du lin à la viande, ça peut compter, en termes de réinvention de soi. Bruno Vandaele : "Un tel changement était assez incroyable en ces temps-là. Ce n'était pas vraiment facile à l'époque, mais ce ne serait probablement pas possible aujourd'hui. Cela montre à quel point nous avons l'esprit d'entreprise dans le sang. Mais nous n'étions certainement pas les seuls. Il y a beaucoup d'histoires similaires de familles d'entrepreneurs ici dans la région".

“L’entrepreneuriat est inscrit dans nos gènes, nous avons grandi dans ce milieu et le considérons comme acquis.”

La volaille comme base

Kipco a débuté comme abattoir de poulets, et dans ces premières années, tout tournait autour de la volaille. Et cela constitue d'ailleurs toujours l'activité principale. Iris Vandaele : "Nous sommes partis de l'industrie alimentaire - transformation de la viande - et de la distribution (importation, vente en gros, distribution locale, vente au détail et restauration). Ce n'était pas étiqueté de cette façon, bien sûr. Ce n'est que bien plus tard que la science des nutriments a été ajoutée : l'alimentation humaine et animale pour l'aquaculture, les aliments pour animaux de compagnie, les protéines et d'autres nouvelles applications et spécialités. Ces activités sont devenues entre-temps nos trois business units, que nous commercialisons désormais séparément et avec notre propre orientation, bien que sous le toit du groupe Damaco.  D'un point de vue plus général, on peut dire que les trois unités ont essentiellement la même origine : la volaille.

Une diversification accrue

Bruno Vandaele : "Bien sûr, nous ne nous sommes pas arrêtés à la volaille et nous nous sommes encore diversifiés. Sur la base de la force et de la réputation de notre nom d'entreprise Kipco-Damaco, nous en avons également fait une marque et avons lancé une gamme de produits "produits alimentaires surgelés". Nous avons commencé par le poulet et la dinde, puis nous nous sommes étendus aux frites, aux légumes, au poisson et même aux additifs pour produits carnés et aux épices. Mais notre activité principale reste la chaîne des produits surgelés.

La science des nutriments : l'avenir

La troisième unité, la plus récente, la science nutritionnelle, présente probablement le plus grand potentiel. Bruno Vandaele : "La science nutritionnelle est la meilleure garantie pour l'avenir de notre entreprise et elle nous met sur la voie de nouveaux marchés. Par exemple, nous avons à présent développé de nouveaux types d'additifs - des additifs pour l'alimentation animale et l'aquaculture. Mais nous créons également des segments totalement nouveaux, comme la fertilisation foliaire et les biostimulants.

Circulaire avant la lettre

Iris Vandaele remonte à son enfance pour expliquer comment le groupe Damaco innove également dans d'autres domaines : Nous travaillions déjà sur l'économie circulaire avant que le terme ne devienne à la mode, et nous nous concentrons sur la durabilité depuis 1982. Notre père avait déjà réussi à séparer la viande des carcasses, une technologie sans précédent à l'époque. Il a même fallu construire des prototypes. Je l'ai vécu étant enfant, la recherche avec tous ses problèmes, et mes parents qui discutaient de la manière de la gérer.

Bruno Vandaele : "Mon père était très doué techniquement. Il était bijoutier et horloger de formation, a commencé à expérimenter et a fini par trouver un moyen de valoriser les flux résiduels. C'était quelqu'un d'extraordinaire. Plus tard, nous avons ajouté notre traitement durable de la volaille avec Empro. Notre entreprise en tant que telle est littéralement construite de manière durable et écologique, avec une attention particulière à la consommation économique d'énergie et à la récupération de l'énergie. Il suffit de penser à notre gestion de l'eau et à la récupération de l'eau en général : la collecte de l'eau, le refroidissement de l'eau, le chauffage de l'eau, nous y consacrons beaucoup d'efforts. La réduction de notre empreinte écologique ne se joue pas seulement à l'avenir, elle est déjà extrêmement importante. Plus encore : chez nous, c'est déjà le passé, nous l'avons fait avant la lettre'.

Réduire l'empreinte écologique est aujourd'hui un phénomène de mode, mais nous avons commencé à le faire en 1982.

Expansion dans plus de 150 pays, attitude terre à terre de la Flandre occidentale.

Au cours des dernières décennies, le groupe Damaco est devenu un grand joueur international. Iris Vandaele : "Nous ne prétendons pas être les plus grands, mais nous avons les meilleurs produits. Nous sommes inégalés dans notre niche, mais sur une base terre-à-terre, ouest-flamande. Nous nous profilons davantage comme une PME belge d'envergure qui se diversifie et s'organise au niveau international. Dans ce sens, nous suivons en fait nos marchés, qui de leur part se développent de plus en plus. À juste titre, l'un de nos slogans est "opérer globalement et penser localement" : nous avons une forte présence locale. Nous travaillons et pensons à l'échelle internationale, avec de nombreuses nationalités.

Des collègues américains ont récemment qualifié le groupe Damaco de plus fort sur certaines destinations. Un compliment sympathique, mais nous n'avons pas l'intention de l'exploiter.

Une activité agréable

Cette présence locale présente de nombreux avantages, selon Bruno Vandaele. Mais les défis ne sont pas non plus négligeables. Le décalage horaire, par exemple, et les différences culturelles, qu'il ne faut pas sous-estimer. Elles peuvent parfois être très importantes. Pour ce que nous formulons en une phrase, il faut cinq phrases pour, par exemple, le Brésil. Le Moyen-Orient et l'Asie ont également leur propre façon typique de faire des affaires. Nous sommes maintenant actifs dans plus de 150 pays. C'est très amusant. Qui aurait osé rêver il y a quelques années que nous serions un jour compétitifs dans cette région ? Surtout avec un géant comme le Brésil, qui est notre plus grand concurrent dans le secteur de la volaille. Et pourtant, nous avons réussi".

Le frisson quand ça marche

Nous nous fixons un objectif et nous attaquons. Souvent en trébuchant et avec des erreurs, mais ce n'est pas grave. Écoutez, si vous ne faites rien, vous ne pouvez jamais échouer et plus vous faites d’erreurs, plus le risque d'échec est grand. C'est logique, mais il faut accepter les échecs occasionnels. Quand vous réussissez, waouh, cela vous donne un énorme coup de fouet. Iris Vandaele : "C'est aussi un processus de croissance, chaque entreprise qui se développe en fait l'expérience. Mais lorsque les résultats sont bons, cela donne un coup de fouet à tout le monde, à chaque employé.

Label de qualité Belgique

Sur le plan international, les racines belges représentent un atout pour le groupe Damaco. Iris Vandaele : "Sur le plan culinaire, la Belgique a une image de qualité à travers le monde, grâce à des classiques comme la bière, le chocolat et les frites. C'est certainement un avantage pour nous dans notre secteur, l'alimentation. Le VLAM promeut fortement le label de qualité belge, nous le voyons constamment lors des foires commerciales et nous en profitons bien sûr. La Belgique est généralement connue comme un pays de produits alimentaires de qualité sur le marché mondial. Petit mais plein de délicatesses. Lors des foires internationales, nous portons notre broche représentant un drapeau belge et les gens le reconnaissent immédiatement. En outre, le VLAM et d'autres organisations sont également actifs dans la promotion des frites, des légumes, de la viande belges... et tout cela aide. Mais en fin de compte, c'est bien sûr au Groupe Damaco de faire en sorte que tout cela devienne réalité. Heureusement, nos prospects et nos clients savent suffisamment que nos produits sont de grande qualité : nos produits sont la meilleure publicité pour eux-mêmes.''

L'interaction avec les clients permet de s'améliorer

Les clients d'abord", telle est la philosophie de base du groupe Damaco. Mais n'importe qui peut le prétendre. Bruno Vandaele explique comment le groupe Damaco la met en pratique : "Nos clients nous aident et nous améliorent. Qu'il s'agisse du produit, de l'emballage ou de quoi que ce soit, il s'agit d'une interaction permanente et chaque aspect nous aide à progresser dans notre processus et à améliorer le produit lui-même".

Le long terme porte ses fruits

Iris Vandaele : "Pour cela, vous devez avoir un très bon contact avec votre client. Vous devez comprendre ce que fait votre client, comment vous pouvez l'aider et le soutenir et créer ainsi une sorte de synergie. En tant que fournisseur, nous estimons qu'il est important de développer un partenariat à long terme avec nos clients - le temps du "shopping" d'une solution à court terme à une autre est vraiment révolu. Il s'agit toujours de répondre aux questions suivantes : Quelles sont vos difficultés, comment pouvons-nous vous aider et quelles sont nos possibilités ? Nous partons donc à la recherche de cette synergie pour nous aider mutuellement. La synergie signifie que les deux parties en profitent : si le client obtient un bon rendement, nous aussi".

Si le client se développe, nous nous développons avec lui.

Du soutien à la confiance

Bruno Vandaele : "Nous disposons de tous les outils nécessaires pour soutenir les clients, de sorte que nous puissions être sûrs de les garder à long terme. Nous déployons notre propre personnel pour améliorer et adapter les processus internes concernant le client, afin qu'il obtienne un meilleur produit. De plus, notre prix doit être en adéquation avec la qualité qu'ils fixent et commercialisent. Il y a de nombreux exemples de clients qui ont commencé avec 5 tonnes par semaine et qui en sont maintenant à 50 tonnes. C'est bien, non ? Iris Vandaele : "Le retour et la croissance sur le site du client sont essentiels, avec une approche qui porte ses fruits à long terme. Nous voulons gagner leur confiance chaque jour : dans la qualité de nos produits, dans notre connaissance des marchés locaux et des défis locaux. C'est cela et notre contact personnel qui font la différence. Chez nous, vous n'êtes pas un numéro ou un objectif, nous essayons simplement de construire quelque chose". Bruno Van-daele : "Le contact personnel et le retour d'information du client valent parfois plus que les affaires que l'on peut faire".

Le sentiment d'émerveillement chez le client

Iris Vandaele : "Lorsqu'ils viennent sur notre stand d'exposition, les clients sentent qu'il y a quelque chose qui vit chez nous. En anglais, on dit 'vibrant' - ce sentiment de 'quelque chose se passe ici' attire les gens. Je pense maintenant spontanément à un client qui a acheté des morceaux de poulet chez nous. Lors d'un salon professionnel, je lui avais présenté des solutions que nous avions déjà développées pour d'autres clients. Il m'a cru et m'a fait confiance, et je lui ai conseillé de faire un essai et de voir si ça marchait sur son marché. Puis, avec notre soutien technique, ce client a créé une usine de transformation de viande, sortie de nulle part. Il est maintenant devenu un très gros producteur, prêt à exporter dans sa région. Et regardez, il est maintenant l'un de nos plus gros clients. C'est une question de confiance, de savoir ce que vous faites, de ne pas promettre des choses que vous ne pouvez pas réaliser. C'est ce que nous entendons par créer un sentiment d'émerveillement pour nos clients : ensemble, avec notre équipe et la leur, notre technologue et le leur, nous mettons sur le marché le bon produit au bon prix. C'est ainsi que les clients reviennent avec une autre question et se développent davantage".

Nous ne promettons jamais des choses que nous ne pouvons pas gérer.

Le partage des connaissances crée des interactions

Bruno Vandaele : "Les clients comprennent aussi rapidement qu'ils peuvent compter sur nous pour un soutien très large : le marketing, la production, la partie technique, la connaissance de la production, etc. Le partage des connaissances et l'interaction sont essentiels. Nos business units, par exemple, sont présentes sur différents marchés, mais en utilisant la force de fertilisation croisée entre ces départements du groupe Damaco et entre nous-mêmes et les clients, nous grandissons ensemble.''

La synergie contribue à se développer davantage ensemble

Une innovation permanente axée sur un rendement maximal

Outre les bonnes relations avec les clients, l'esprit de pionnier et la mentalité de dur travailleur du groupe Damaco, son succès repose sur une innovation constante. Bruno Vandaele précise : "Les exemples abondent. L'innovation ne s'arrête pas à notre entreprise, elle implique souvent des processus extérieurs à celle-ci. La règle est la suivante : plus vous pensez et travaillez de manière innovante, plus les défis et les innovations suivront quant aux produits, processus de production, etc. Nos idées novatrices proviennent souvent du concept de "poulet", qui est à l’origine et parce que c'est un produit sain et durable qui a beaucoup de potentiel.

A la recherche d’un minimum de pertes

Chez Empro, par exemple, nous avons commencé à transformer les plumes en sous-produits", poursuit Bruno Vandaele. Ces produits sont de mieux en mieux valorisés. Chez Kipco-Damaco, nous avons réussi à utiliser au maximum nos flux de déchets, nos flux de sous-produits, et à les valoriser. Presque rien ne se perd. Nous faisons de la farine d'os à partir de l'os, nous utilisons la farine d'os pour faire du bouillon, et nous extrayons les protéines qui réintègrent ensuite la chaîne alimentaire. C'est de cette façon que nous avons toujours abordé la question : en visant une rentabilité maximale.

VSM : un processus unique et breveté

Ce n’est certainement pas la nature de la Flandre occidentale de se vanter, mais s'il y a une chose dont l'entreprise peut être fière, c'est bien la VSM (viande désossée fraîche ou congelée). Iris Vandaele : "Notre VSM est unique et breveté. Comme tout ce que nous faisons dans le domaine de la science des nutriments. Là aussi, nous nous basons sur des processus brevetés. Les lignes de production que nous utilisons pour séparer la VSM sont brevetées et nous les avons développées nous-mêmes". Bruno Vandaele : "Nous pouvons également offrir beaucoup plus que nos concurrents. Il suffit de penser au refroidissement au CO2, que nous réalisons également dans notre entreprise. Ou encore le développement de notre système de détection des plastiques. Il garantit qu'aucun corps étranger ne se retrouve dans la viande. De cette façon, nous franchissons toujours de nouvelles étapes. Notre objectif est de toujours avoir une longueur d'avance sur nos concurrents".

Être capable de passer rapidement d'une situation à l'autre constitue également une forme d'innovation.

Iris Vandaele : "Prenons la distribution et le commerce. Lorsque nos parents ont commencé, ils n'avaient qu'un seul abattoir, suivi d'un atelier de découpe et plus tard de la transformation. Et puis soudainement, en 1999, il y a eu la crise de la dioxine. Nous ne pouvions rien y faire, mais tout à coup, nous n'avions plus le droit de vendre quoi que ce soit ! Au lieu de rester dans un coin à se lamenter, cela a été l'occasion pour nous d'évoluer davantage vers le commerce, non seulement du poulet, mais aussi du porc et ensuite du bœuf, y compris des frites. Cela aussi, constitue une forme d'innovation : agir rapidement, transformer une menace en opportunité".

Au lieu de nous attrister, nous voyons une opportunité dans chaque menace.

Même la viande de buffle halal

En Inde, nous avons lancé notre propre marque et notre propre traitement de la viande de buffle, sous le nom de marque Al Raed. Ce qui signifie "le leader" en arabe. Au moyen de cette viande de buffle, nous visons le marché du Moyen-Orient. Je ne pense pas qu'il y ait encore d'entreprises belges qui fassent cela. Cela illustre bien notre rôle de pionnier dans le développement de nouveaux produits. Nous pouvons et osons faire beaucoup de choses, de la création de marques au développement de labels privés, en fonction du marché ou à la demande spécifique d'un client. Notre bonne réputation joue également un rôle ici : les gens nous font confiance et savent que nous tenons nos promesses".

De la volaille aux frites : un petit pas

Bruno Vandaele cite un autre exemple : "À un moment donné, le marché de la volaille au Moyen-Orient s'est effondré. Un client qui y était actif a paniqué. Nous lui avons conseillé de franchir le pas vers les frites. Il n'y aurait jamais pensé lui-même. Pourtant, le pas n'est pas aussi grand qu'il le pensait, car la volaille et les frites impliquent toutes deux une chaîne de congélation. Alors pourquoi ne pas essayer avec une barquette de frites ? Nous lui avons donné le conseil de le distribuer à ses meilleurs clients et de voir comment ils réagiraient. Pour faire court, d'une barquette il est rapidement passé à dix par semaine et même plus. Ce n'est qu'un exemple parmi d'autres d'un client qui fait confiance à notre façon innovante de penser, et du Groupe Damaco qui ne trahit pas cette confiance".

Entreprise multiculturelle comptant 21 nationalités

Pour réussir dans plus de 150 pays, le groupe Damaco a toujours su faire preuve d'empathie envers les autres cultures, religions et coutumes locales. Iris Vandaele : "La couleur, la religion et la politique ne jouent aucun rôle pour nous, nous ne nous en préoccupons pas. Seuls le respect et la coopération sont importants. Quel que soit votre milieu ou votre nationalité, tout est une question de connexion et de confiance. Nous avons toujours mis l'accent sur l'ancrage local. Nos employés à l'étranger sont tous des gens locaux. Au total, 21 nationalités travaillent pour nous. Personnellement, je pense que c'est l'un des meilleurs aspects de mon travail. Rencontrer tant de gens du monde entier et trouver toujours le même 'drive', le même déclic, le même sentiment.

Le défi de trouver des personnes du monde entier ayant la même motivation est la raison pour laquelle nous le faisons.

Le Belge, un caméléon

Il faut toujours s'adapter un peu, bien sûr", poursuit Iris Vandaele. En tant que Belges, nous avons l'habitude de nous comporter comme des caméléons. En termes de qualité des produits, il y a un certain nombre d'exigences auxquelles on ne peut échapper. Nous devons être agréés pour l'exportation par les services vétérinaires du pays de destination. Ensuite, il faut se soumettre à des audits pour certains pays. De cette façon, nous obtenons une approbation pour chaque pays. Mais cela ne s’arrête pas là. Il y a aussi l'emballage des marchandises, la langue et la description sur les étiquettes en fonction du pays de destination... Il y a beaucoup de choses à prendre en compte.

S'adapter en permanence aux nouvelles circonstances

En outre, il y a la question spécifique du halal. Cela nécessite toujours tout un exercice que de tracer tous nos produits selon les règles de chaque pays de destination. Il y a aussi des facteurs qui échappent à votre contrôle. Je cite: une épidémie de peste porcine africaine en Europe ou de grippe aviaire. On ne peut rien y faire, cela se déroule au-dessus de nos têtes. La seule chose que nous pouvons faire est de nous assurer que nous sommes les premiers de la classe, que nous sommes innovants, que nous continuons à automatiser et à améliorer continuellement nos processus".

Un métier de, pour et avec les gens

Approcher des prospects sur de nouveaux marchés étrangers est un travail d'artisan en soi, cette expérience l'a démontré. Bruno Vandaele : "Cela commence par les compétences linguistiques, que nous maîtrisons heureusement en Belgique. Cet aspect va de pair avec l'établissement de relations à long terme. Les salons professionnels sont indispensables à cet égard. Nos clients sont tous présents, et ce contact humain est très enrichissant. Il est dommage qu'au cours des dernières années corona, il n'y ait pas ou peu de salons internationaux, car nous participons à 20 d'entre eux chaque année. Depuis covid, cependant, nous nous concentrons de plus en plus sur le marketing numérique. Nous y avons souvent consacré le budget de nos stands d'exposition. Iris Vandaele ajoute : "En dehors des salons, je suis reconnaissante d'avoir d'aussi bons collaborateurs, également au niveau local. Ils sont motivés, veulent évoluer avec nous et ont une vision, ce qui est formidable. Nous les sélectionnons principalement sur la mentalité, et bien sûr aussi sur les connaissances.

Construire des relations avec les clients : un peu de divertissement aussi

L'interprétation concrète de la relation avec le client diffère d'une région à l'autre. Iris Vandaele sait maintenant comment s'y prendre. Au Moyen-Orient, par exemple, il faut être un peu plus accueillant. Il est utile d'aller prendre un café à l’aise et de rester en contact étroit. En Asie également, on ne vend pas tout de suite après le tout premier contact ; on établit d'abord une relation, étape par étape, et ce n'est qu'à long terme que l'achat et la vente se font. C'est précisément en respectant ces finesses et sensibilités locales que nous avons mis en place un réseau de bureaux de vente indépendants : le premier il y a 15 ans à Singapour. Plus tard, au Vietnam, à Bangalore, Manille, Moscou, Dubaï et Sao Paolo au Brésil, et en octobre 2020 à Hong Kong et en Pologne. Nos bureaux s’occupent à la fois du sourcing (achat) et de la vente. Parfois, nous commençons par le sourcing, comme au Brésil. Ce pays est tout simplement en train de devenir le premier fournisseur de poulet et de viande au monde et notre présence est nécessaire pour offrir à nos clients des produits un peu moins chers. Entre-temps, nous vendons en Amérique du Sud et en Amérique centrale. Pas mal pour une PME, n'est-ce pas ?